Alles beginnt mit einem Hotelhandtuch
Greenwashing, das meint erst einmal die gezielte Verbreitung von falschen Informationen, mit denen sich Unternehmen ein Image ökologischer Verantwortung verschaffen wollen.
Das umfasst auch sogenannte „grüne Behauptungen”. Denn oft sind die Informationen von Firmen über ihre Nachhaltigkeit richtig - bilden aber zum Beispiel nur einen kleinen Teil ihrer Tätigkeitsfelder ab. So täuschen sie über die eigentlichen Auswirkungen ihrer Unternehmung auf Umwelt und Klima hinweg.
Der Begriff tauchte erstmals Mitte der Achtziger Jahre auf, als der Umweltschützer Jay Vesterveld anhand des Beispiels von Hotelhandtüchern aufzeigte, wie das Phänomen funktioniert: Er hatte beobachtet, dass in seinem Hotel auf den Fidschi-Inseln darum gebeten wurde, Handtücher mehrmals zu verwenden. Die Begründung: man wolle die Natur und vor allem ein benachbartes Korallenriff schützen.
Versterveld fiel auf, dass der niedrigere Handtuchverbrauch aber auch günstige Auswirkungen auf den Profit des Hotels hatte. Und dieser wurde dafür verwendet, das Ressort immer näher an das betreffende Korallenriff auszubauen.
Der Begriff „Greenwashing” (Kombination aus „whitewashing” und „green”) war geboren. Rund 40 Jahre später ist er aktueller denn je.
Warum Greenwashing aktuell diskutiert wird
„Wir erleben den größten Greenwashing-Skandal der Geschichte: [...] 4 von 5 Firmen haben zwar Klimaziele - aber keinen Plan, wie sie diese Ziele erreichen wollen.”
Mit diesen drastischen Zahlen richtete sich Klimaaktivistin Luisa Neubauer Mitte Mai an die Besucherinnen und Besucher des Online- Marketing-Rockstar-Festivals in Hamburg. Seitdem debattiert auch die deutsche Start-Up-Szene über Greenwashing und seine Folgen. Denn nicht nur große Konzerne nutzen „grüne” Marketing-Tricks, auch in der Politik und in der Gesellschaft gibt es Greenwashing, und auch bei Start-ups und Gründungen.
Die Nachfrage nach nachhaltigen Produkten und Geschäftsmodellen steigt. Und die Identifikation von Konsumenten mit den Werten eines Unternehmens ist heute wichtiger für (Kauf-)Entscheidungen denn je. Vor dem Hintergrund eines steigenden Bewusstseins für die Auswirkungen und Folgen des Klimawandels bekommt Greenwashing eine neue Relevanz.
Druck durch die Klimafrage
Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler, Expertinnen und Experten weisen schon länger darauf hin, dass dieses Jahrzehnt entscheidend ist, um den menschengemachten Klimawandel effektiv einzudämmen. Um das Erreichen von sogenannten Klima-Kipppunkten zu verhindern, müssen jetzt wirksame Maßnahmen getroffen werden, um die Erderwärmung auf möglichst 1,5 Grad zu begrenzen. Jede Form, die eigenen Klimaziele zu vermarkten, aber sie gleichzeitig mit wenig Ambitionen zu verfolgen, hat also konkrete Auswirkungen auf die erfolgreiche Bekämpfung des Klimawandels.
Aber auch über die Klimafrage hinaus gibt es gute Gründe, als Unternehmen nicht nur Nachhaltigkeitsziele zu definieren, sondern auch einen realistischen Plan vorzulegen, wie diese Ziele erreicht werden. Immer mehr Länder erlassen Gesetze, die Greenwashing bei Klagen zu einer teuren Angelegenheit machen. Aber auch die Auswirkungen auf das Unternehmensimage bei öffentlich gewordenen Greenwashing-Fällen sollten in Zeiten von Social Media und tagesaktueller Öffentlichkeit nicht unterschätzt werden.
Vor allem aber machen Verbraucherinnen und Verbraucher, Geschäftspartnerinnen und Geschäftspartner und potenzielle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ihre Entscheidung für ein Produkt oder einen Arbeitgeber immer mehr von den ernsthaften Absichten eines Unternehmens abhängig, gesteckte Klimaziele zu erreichen. So gaben in einer Befragung der International University of Applied Sciences (IUBH) 56,5 Prozent der Befragten an, dass sie Wert auf einen nachhaltig handelnden Arbeitgeber legen.
Auswirkungen auf die Gründungsszene
„Wenn ihr könnt: kündigt. [...] Bietet eure Arbeitskraft nicht mehr den fossilen Geschäftsmodellen an, die nicht dazu lernen wollen.” empfahl Luisa Neubauer ihren Zuhörerinnen und Zuhörern auf dem OMR und erntete dafür Standing Ovations. Ob dieser drastische Schritt der richtige Weg ist, muss jede und jeder für sich selbst entscheiden.
Im deutschen Start-Up-Ökosystem gibt es zumindest auffällig viele Gründerinnen und Gründer, die sich bewusst für eine Gründung im Bereich der Nachhaltigkeit entscheiden. Im Jahr 2022 waren 29 Prozent der deutschen Start-ups sogenannte „Grüne Start-ups”.
Wer über einen solchen Schritt nachdenkt, findet bei den Digital Hubs der Initiative die richtigen Ansprechpartner aus den unterschiedlichsten Branchen. Auch das Bundesministerium für Wirtschaft und Klimaschutz selbst unterstützt mit ihren diversen Programmen und Förderungen wie zum Beispiel den DeepTech & Climate Fonds Gründerinnen und Gründer bei der Etablierung ihres Start-ups am internationalen Markt. Mit den 2021 in der Start-up Strategie der Bundesregierung verabschiedeten Zukunftsfonds, zu denen die DeepTech & Climate Fonds gehören, stehen insgesamt 10 Mrd. € neue Mittel für einen Investitionszeitraum bis 2030 zur Verfügung. Ziel ist es, Start-ups in der kapitalintensiven Wachstumsphase zu stärken und so langfristig wettbewerbsfähig zu machen.
Quellen:
https://www.bmwk.de/Redaktion/DE/Dossier/Digitalisierung/start-up-strategie.html
https://www.bmwk.de/Redaktion/DE/Artikel/Wirtschaft/zukunftsfonds.html
https://www.quarks.de/umwelt/klimawandel/darum-ist-greenwashing-ein-problem/
https://www.exist.de/EXIST/Redaktion/DE/Aktuelles/Interviews/katharina-reuter-bnw.html
https://www.lpb-bw.de/klimaschutz-deutschland
https://www.marketinginstitut.biz/blog/greenwashing/
https://news.kununu.com/greenwashing-woran-du-nachhaltige-unternehmen-erkennst/
